赢咖平台登录 > 新闻中心 > 媒体通稿 >

【经验】新华网微信公号何以脱颖而出?通稿到“爆款”的距离只一个

  2015年以来,关于微信公号红利期结束、淘汰期已至的论调不绝于耳,公号文章打开率和粉丝活跃度双双下降也是不争之事实。然而,在这一环境下,2016年7月才正式改版上线的新华社微信公号逆势发力,仅用一年多时间,粉丝数从100万激增到1500万,日阅读量接近500万,品牌效应随之凸显。新华网微信公众号何以脱颖而出,成为现象级的传播案例?来看新华社微信公号主编以及研究中心编辑的经验分享。

  微信稿件的最主要传播途径是朋友圈和微信群,无论是直接收到推送还是看到其他人转发,用户对一篇稿件的第一印象只有标题和封面图,因此标题决定了用户是否愿意打开一篇文章。可以说,标题决定微信稿件的一次传播,而内容决定稿件的二次乃至多次传播。

  “权威发布”和“受权发布”一直是新华社的职责所在,新华社通稿也一直是新华社微信公号的重要内容来源。而新华社通稿一向以严肃准确著称,越是重大新闻,从标题到正文就越是“绝笔”——改一个字都很难。但在“短平快”的微信平台上,传统的“新华体”标题并不具有吸引力,不经过加工基本没有传播力。因此,编辑团队取标题,很多时候都是在寻找“准确”和“吸引力”之间的平衡点。一旦找到,通稿也能成为“几十万加”的“爆款”!

  举例来说,《深化全面从严治党的重要举措——解读习总书记在省部级主要领导干部专题研讨班上的重要讲话》是典型的新华社通稿标题,原题放在党报党刊绝对是镇版之作,但在微信平台上可能就无人问津了。我们将其改为《198名省部级干部集中研讨4天,释放了哪些信号?》,将文中的一个细节提炼出来,并设置悬念,取得了很好的传播效果。

  类似的还有将《“一带一路”国际合作高峰论坛举行圆桌峰会,习主持会议并致辞》改为《“一带一路”高峰论坛开幕式上,习这些话掷地有声》,《庆祝中国人民解放军建军90周年阅兵在朱日和联合训练基地隆重举行,习检阅部队并发表重要讲话》改为《主席同志,请您检阅!》等。目前,逢通稿必改标题已成为新华社微信公号的不成文规定。

  在新媒体时代,标题在不脱离、夸大事实的情况下,重点突出口语化、可传播性,可以起到事半功倍的效果。但值得注意的是,“准确”一定是优先于“吸引力”。好的标题确实出彩,但不准确的标题会损害媒体公信力,得不偿失。

  事实上,现在微信公号平台可以说是“标题党”的重灾区,“惊呆”“崩溃”“笑喷”“哭晕”“99%的人不知道”“光天化日他们竟然……”这些耸人听闻的词语、句子比比皆是。

  需要承认,这些“标题党”在短期内确实可以吸引阅读量,但长远看,对运营主体造成的伤害是无法弥补的。

  例如,去年7月31日,不少媒体报道《普京要求755名美驻俄外交官月内离境》,一些媒体还使用了“驱逐”等字眼。但事实上,“普京要求755名美驻俄外交官月内离境”,只是说裁减755名工作人员。现实情况是这755名美驻俄外交工作人员大部分是俄罗斯籍雇员,也就是本国人,并不存在“驱逐”等说法。

  新华社微信公号使用的标题《俄罗斯开始报复了!普京:美驻俄外交机构人员应裁减755人》,既表明了普京对美国作出的回应,又准确地使用了裁减等用语。

  目前,各媒体机构的新媒体部门普遍存在人手不足、高强度劳动的现象,这也为发稿安全埋下了隐患。因此,一套严格、可操作性强的审发流程,是一切规范化运营的保障。

  新华社微信供稿发稿必须由编辑初审,编辑室主任复审,赢咖登录地址总编(副总编)终审,且发稿前进行校对;文章有严格的选取范围。例如,在重大时政报道中,必须选取社内成品稿件和相关配图;编辑对任何来源的微信稿件都经手必核,在注重时效的同时,保证内容的真实性。

  很多人知道并熟悉新华社微信公号是从“刚刚体”开始的,准确地说,始于《刚刚,沙特王储被废了》。这篇9个字的标题、45字的内容,创下了新华社微信乃至微信公号范围内的一系列纪录:阅读量增速最快——10分钟内阅读量突破10万次;阅读量最高——788万阅读量;点赞量最高——15万次点赞;评论量最高——6.7万条评论;分享量最高——46万次分享……

  这篇稿件的走红有很多因素,但一开始主要靠的就是这一非常口语化的标题。事实上,在新媒体时代,好的微信标题绝大多数是口语化的。我们在拟标题时,不妨把用户当成你的亲朋好友,你突然知道了一件大事,非常想告诉他们,这时,你脱口而出的话往往就是最好的标题。

  回过头来看,我们为什么用“刚刚”而不是快讯呢?因为“快讯”是比较正式的新闻表述。新华社重大消息,肯定都要发快讯。但通讯社新闻,以前接收对象,一般都是报刊等机构用户,现在新媒体时代,我们直接面对的就是读者,微信传播更有独特性,如果用“刚刚”,显得更直接、自然一些。

  当然,要做到同用户交流,除了有态度还要有方法。新华社微信公号编辑都是“网瘾少年”,对网络流行语言的熟练运用自然不在话下;其次,不论工作还是休息期间,编辑们都会随时展开即兴相声式的头脑风暴,许多脑洞清奇的回复语句就是在这些时候诞生的。

  事实证明,口语化标题确实产生了很好的传播效果。《刚刚,沙特王储被废了》这个标题在用户心中留下了深刻的印象,在接下来几个月内,“刚刚,XXXX”+权威发布封面图的稿件,成为微信公号阅读量最高的稿件类型。《刚刚,朝鲜宣布成功试射洲际弹道导弹》《刚刚,由习主席监誓,香港新特首宣誓就职》《刚刚,环保部和住建部迎来新部长》等不胜枚举,推送后,后台大量评论都在说“刚刚一出,必有大事”“一看到‘刚刚’我就点进来了”。其他公号也纷纷效仿这一标题,一时间“刚刚体”遍地开花。

  当然,也不能“一招鲜吃遍天”。再好的传播形式都不是一劳永逸的,“刚刚体”流行后,也有一些声音认为它已经被过度使用,还有声音认为它已经成为标题党的一种。对此,我们一方面降低了它的使用频率,一方面再进行创新,以待拿出更好的形式回馈用户。

  有观点认为,做新媒体,无非就是卖个萌,用点网络语言,做一些图文混排,加一点视频……诚然,以上这些在形式上已经成为新媒体的标配,但新华社微信公号的“新”更多体现在精神内核上。比如对新闻专业性的坚持,对人文关怀的坚守,这在标题的制作上也有体现。

  关注热点,但绝不消费热点。新华社微信公号在充分整合社内资源的基础上,基本每周都会策划推出深度报道,并尽量使用人文化的标题。从分类上来看,主要有以下几种:

  1.以二十四节气为由头,每逢节气都能拿出一篇优美性、实用性、情感性兼备的文章,如《今日夏至|最长白昼过后,想你的夜会越来越长》《今又重阳:天色渐凉各一方,来日重逢别无恙》《今日大雪|愿我心中暖,驱走你冬寒》。

  2.以重大历史事件为由头,推出纪念性文章,提醒用户关注“历史上的今天”的同时,用文艺的笔墨和标题去感染用户,如关注“九一八”的稿件《86年前的今天,中国人永远不会忘记!》,汶川地震纪念日推出的《一转眼,整整9年过去了……》,国家公祭日推出的《南京大屠杀为什么和你有关系!》。

  3.在全民高度关注某一事件时,将编辑部的态度、情绪融入到标题中,和用户产生情感共鸣,例如《刚刚,南海非法仲裁结果出来了,中国的态度在这里》《有一种坚持叫郎平,有一种精神叫中国女排!》。

  4.放眼世界,结合新闻事件凸显人文关怀。例如从中东乱局的角度入手,搜集新华社稿里优质的图片和视频,再用简洁的文字作为逻辑线,将这些“珍珠”串起,集成文章,像《他们的死,被世界遗忘了》《黑暗占据了他们的眼睛,他们在苦苦寻找光明》。再比如在泰坦尼克号沉没纪念日发出的,歌颂舍己救人精神的《记住这艘船,记住人类永恒的美德》。

  综上,即便是一些宏大、严肃的题材,其实也可以通过轻巧、柔软的方式去呈现。再辅以文学性和人文性较强的标题,在特定的时间节点推出,哪怕是新华社严肃报道,也能成为爆款。

  近期,新华网微信公众号连续推出了“一字标题”系列稿件,包括《春》《路》《年》《景》《木》《德》《察》。不同于以往微信公众号“长句式”的标题类型,“一字标题”配以意象性的画面,从视觉上更显简约,从内容上更是意蕴隽永,一经推出,就获得广泛关注,多篇报道阅读量均突破100000+,点赞量也非常突出。这几篇报道有什么“魅力”,吸引这么多关注的目光呢?

  简约醒目。把一个字作为标题,从视觉上更具有极简醒目的效果,而从视觉传播的角度看,“路”“年”“景”等表述传递了形象可感知的意象,实现具象化呈现,并且简短有力的揭示了稿件主题,许多读者认为这种创意标题“简约而不简单”“尤其是组合在一起更富有诗意美”等。

  在移动互联网的传播时代,用户的阅读习惯逐渐转变为碎片式阅读,大家更多聚焦在想关注、感兴趣的内容方面,赢咖平台登录对于第一时间无法引起阅读兴趣的标题往往会果断忽略,但如何规避成为“标题党”,也成为编辑们绞尽脑汁思考的问题,在这种情形下,标题的“守正出奇”便成为创意的着力点。“一字标题”能够引发用户的点赞好评,正是契合了大家碎片式阅读和对创意创新的需求期待。读者点击进入文章之后,就会了解与这个字相关的文化、政治、社会等方面的理念和知识,并且从传统文化视角理解当前的宏大主题,于内容的深厚意蕴与题目简约的对比中,不禁拍案标题的创意性。

  意蕴隽永。从文化内涵到政治意义,从建筑绘画到传统音乐,从民族精神到伟大实践,“一字标题”报道犹如《说文解字》,将主题字解读得诗意盎然而且隽永深刻,让读者在美感中理解意义。

  例如“木”字篇中,赢咖登录地址从3月12日植树节说起,一句“万木生发,草木知春;四季流转,春夏秋冬”揭示主题,继而延伸到“五行”中的“金木水火土”,再到《说文解字》中的“木”字含义,将“木”与“春”有机联系起来,契合当前春意萌发的时节场景,最后升华主题“绿水青山就是金山银山”,以塞罕坝从“小树苗”到“绿色海洋”的跨越为例,揭示新时代伟大实践的“历史影响”。

  “年”字篇则是从中国人对“年”的情感说起,解读甲骨文“年”字的内涵蕴意(图2),然后聚焦个体视角,谈起年少时、成年后的情感思考,最后以2018年为例子,展示未来三年的里程碑意义,包括“2019年中华人民共和国成立70周年”等,以小见大、见微知著,一改政治主题宣传的宏大话语模式,有效将传播价值和新闻价值融合在一起,易于引发受众共鸣。

  富有悬念。“一字标题”的巧妙之处在于编辑将主题和事实“藏”于简短的意象之中,继而引发读者的好奇心,有网友提出“一个字作为标题看似简单,但非常抓眼球”,如今微信公众号文章标题类型多样,“新榜”曾选取了“新华社”“人民日报”“央视新闻”“新华网”四家媒体的报道为样本,对它们过去三个月中的 5538 条标题进行了全面分析,发现通过设置悬念来强化标题的故事性,吸引受众注意和阅读,已经成为各媒体共性的做法,而且使用的词汇大多相似,包括“提醒”“重要”“注意”“意外”等,并且在最后提示称:当前主流媒体标题制作手法类似,对于用户来说会造成审美疲劳。基于这样的问题,新华网“一字标题”既做到了设置悬念,又规避了标题的同质化问题,较好体现了创新精神。

  文图诗画。采用多种样式的图画与富有诗意的文字结合,营造出文章较强的形式美,让用户读起来赏心悦目。其中“年”字篇中,文章集纳了春意渐浓的图画、“年”字的甲骨文图以及年少时“小桥流水”的画面,并运用文图穿插的样式,避免了文字堆积的冗杂感,让用户读起来更加轻松。

  “路”字篇文章中,同样集纳了不同景别、不同色彩的路,或者温柔细腻,或者宏大壮阔,对于受众理解“路”的深刻内涵也有积极作用(图3)。当前微信公众号的文章体式具有多样性、灵活性和艺术性等特点,借助图片、视频和文字等形态的产品,通过巧妙新颖的创意排版,往往能够产生别样的意蕴和美感。

  结合以上分析发现,微信公众号的报道既要实现较好的传播效果,又要避免标题党等问题出现,必然从内容主题、叙事手法、视觉呈现和创新创意等方面下功夫,并且着力强化不同要素之间的有机融合,而新华网“一字标题”报道正是抓住了这些要点,带来了良好的传播效果。

×

扫一扫关注 集团官方微信